No son las empresas las que hacen que triunfe un producto o un servicio como por arte de magia, son las personas.
Si te bajas una aplicación puedes recomendarla, si acudes a un evento tienes la posibilidad de compartir tus experiencias en la red con fotos y comentarios y si lo que se te ofrecen no se ajusta a lo prometido puedes quejarte en la misma web del anunciante o publicarlo en tus redes sociales, crear un blog para ofrecer tu experiencia a otras personas e, incluso, dejar testimonio en plataformas creadas para tal fin. Así es que la afirmación de que tu opinión cuenta puede ampliarse mucho más, se podría decir que tú opinión es vital para la comunicación empresarial pero…
¿Tu opinión personal puede gestionarse para que el balance sea positivo para la reputación de una marca?
Hace unos días estuve siguiendo el hilo de una conversación en twitter porque habían robado en una oficina. Se quejaban de que la alarma que habían contratado no había sonado y de que la empresa de seguridad responsable no respondía a sus llamadas. Y no era la única; más de medio centenar de personas retwiteaban y los caracteres con las quejas se convertían en el favorito de más del doble de sus seguidores. En apenas una hora, el anuncio de que por fin habían dado soluciones al problema volvía a poner en su sitio la reputación de aquella compañía, por lo menos un poco, cuando el crítico responsable que inició las quejas concluyó la historia con un «al rey lo que es del rey». Al parecer habían quedado satisfechos con las compensaciones. Desde mi casa, muy lejos de aquel acontecimiento, me sorprendí a mí misma buscando a la empresa en la red porque yo también tengo alarma para protegerme y el suceso me puso los pelos de punta.
El meollo del asunto, en mi opinión, está ahí: en la conexión emocional y la capacidad de reacción. La seguridad, la confianza, el pago de un servicio y la universalidad de las emociones que genera un comentario negativo sobre una marca solo pueden solucionarse asumiendo el error, si este existe, y tratando de reparar el daño. De lo contrario, se puede pagar muy caro porque el ser humano está programado para sobrevivir y por eso no olvida los fallos, lo cual perjudica seriamente a nuestra imagen de empresa que ofrece servicios o productos de calidad.
Si se trata de un negocio online, la imagen de nuestra empresa en Internet se crea gracias a un plan de marketing adecuado al mismo, con acciones de atracción y técnicas de neuromarketing y marketing digital, con una página web orientada a ofrecer nuestros servicios al usuario de forma clara y útil, pero también del adecuado uso de las redes sociales. Es en ellas y en la atención al cliente online donde este puede convertirse en un amigo o un enermigo de nuestra marca. Porque no hay que olvidar que un usuario descontento es implacable en sus declaraciones.
Es un tema complicado porque las publicaciones, los blogs y los comentarios son libres así es que no es fácil controlarlos, por no decir imposible; una vez que empiezan nadie sabe cuándo o por qué paran. De ahí la aportación de los influencers, o personas que generan un valor positivo a la marca en sus comentarios y que colaboran en la difusión de los mismos. Por eso, al seguir el hilo de aquel problema de seguridad confirmé una vez más que la mejor manera de gestionar de una crisis de reputación es solucionar el problema cuanto antes, en responder a los comentarios desde la humildad aportando soluciones al problema y en considerar a todos como parte de nuestra estrategia de comunicación.
Una estrategia de comunicación se establece para dar una imagen de marca adecuada a nuestros servicios, para dotarnos de visibilidad y para acercar nuestra empresa al público objetivo. Sin embargo, existe otro público, el resto, que queda fuera y, por tanto, son potenciales usuarios, embajadores, que no controlamos salvo que aceptemos que lo imprevisible puede suceder incluso cuando cuidamos todos los detalles. Aquí es donde reside el valor de los usuarios en la comunicación de nuestra empresa. La magia del boca a boca reside en su experiencia, en su visión particular y en su carácter. Por eso, en los gabinetes de prensa se utilizan tácticas de desinformación, estrategias de compensación y atención personalizada; porque la comunicación no se improvisa.
Recuerdo que lo que más me llamó la atención mi primer día de trabajo en una redacción fue que los teléfonos no cesaban de sonar y que los redactores siempre cogían las llamadas e, incluso, a primera hora de la tarde el director salía de su despacho para ir mesa por mesa asignando temas extraídos de las quejas recibidas en la sección ‘Cartas al Director’. Entonces, una compañera me explicó que las llamadas siempre eran interesantes, y que muchas veces de ellas salían las mejores noticias, porque el mejor informante eran los lectores. Nunca lo he olvidado y he aplicado siempre que recibo una crítica esa misma estrategia: responder, escuchar, extraer algo positivo y resolver. Y es que nadie se libra de los comentarios negativos por más bien que realice el trabajo. Al fin y al cabo, trabajamos para los demás y su opinión cuenta para seguir haciéndolo.
¿Cómo atendemos las quejas y opiniones de nuestros clientes para evitar una crisis de reputación?
Para mantener una conversación por escrito, vía telefónica o en persona para reparar un error lo mejor es tener una actitud abierta y positiva, constructiva. Esto se logra teniendo en cuenta una serie de acciones:
- Escuchar sin interrupciones. En sus recriminaciones y demandas ellas encontraremos la solución necesita.
- Permitir el desahogo del cliente. Es importante que el interlocutor sienta que tiene la razón. Para eso debe poder interrumpirnos o añadir nuevos comentarios aún cuando no hayamos concluido. Más tarde contestaremos a todas y cada una de las cuestiones que nos planteen ofreciendo soluciones adecuadas a cada una de sus demandas. Si le han robajo en su oficina, por ejemplo, deberemos disculparnos y ofrecerles una compensación; es cierto que no se puede medir el daño, ni reparar, pero sí se pueden solucionar los inconvenientes provocados por este.
- La respuesta no debe ser un discurso. Una vez que se toma la palabra el tono debe ser amable y sereno, no es bueno centrarse solo en nuestros servicios, ni hablar solo de nuestros éxitos o de los beneficios de lo que ofrecemos. Hablaremos de lo que podemos ofrecer teniendo en cuenta sus necesidades.
- Responder de forma clara y sencilla. En el caso de que las quejas sean transmitan por escrito a nuestra página web, o en nuestras redes sociales y profesionales, es conveniente responder, como se suele decir, alto y claro. Asumir el fallo y mantener una actitud que indique que estamos abiertos a compensar y a mejorar.
- Hacer un seguimiento. Comprobar que el cliente está satisfecho a la vez que realizamos acciones que refuercen la confianza en la calidad de nuestros servicios o productos.
Las opiniones pueden ser un arma de doble filo y debemos prestarles especial atención si queremos que el saldo final de nuestra comunicación empresarial sea positivo. En este punto, las redes sociales cobran especial importancia porque las reseñas de los clientes también se sitúan en los resultados de los buscadores, pudiendo determinar si suben o bajan las ventas en nuestros negocios porque, como hice yo con el robo que mencioné antes, uno de los hábitos más comunes de los usuarios de la red es buscar resultados de las empresas a las que vamos a comprar productos o servicios.
